Een webshop met aanbevelingen en een chatbot heeft vooral met Artikel 50 te maken.
Aanbevelingsalgoritmes, dynamische prijzen en voorraadvoorspelling komen in geen enkele risicocategorie voor. Uw chatbot valt wel onder de transparantieplicht die al geldt. En zodra u betalen achteraf beoordeelt of biometrie in de winkel inzet, verandert het beeld.
In het kort
- Aanbevelingsalgoritmes en dynamische prijsstelling zijn meestal minimaal risico. Een chatbot voor klanten is beperkt risico: hij meldt dat de klant met AI praat (Art. 50 lid 1).
- Emotieherkenning van klanten valt buiten het verbod van Art. 5 lid 1 onder f (dat ziet op werkplek en onderwijs), maar raakt Bijlage III punt 1(c) en de informatieplicht van Art. 50 lid 3. Voor uw eigen personeel geldt het verbod wél.
- Transparantie (Art. 50) geldt sinds 2 augustus 2026 voor chatbots en deepfakes. Aanbieders van generatieve AI markeren de output machineleesbaar; voor systemen die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, krijgt alleen die markering uitstel tot 2 december 2026 (Art. 111 lid 4).
- AI die bij achteraf betalen de kredietwaardigheid van consumenten beoordeelt, is hoog-risico (Bijlage III punt 5 onder b). De plichten liggen bij wie die beoordeling uitvoert.
Waar kantelt retail-AI naar hoog-risico?
Bij de meeste retailers nergens. Kijk toch even door, want de drie uitzonderingen hieronder zitten vaak in systemen die iemand anders beheert: de betaalpartner, de beveiliger, het marketingbureau.
Hoog-risico bij krediet, biometrie en emoties
- Kredietbeoordeling bij achteraf betalen die u zelf met AI uitvoert (Bijlage III punt 5 onder b). Doet uw betaalpartner het, dan liggen de plichten bij hem.
- Biometrische identificatie op afstand in de winkel, zoals gezichtsherkenning (Bijlage III punt 1 onder a)
- Software die emoties van bezoekers afleidt uit camerabeelden (Bijlage III punt 1 onder c)
Laag risico bij aanbevelen, prijzen en voorraad
- Aanbevelingen en 'anderen kochten ook'
- Dynamische prijsstelling op vraag en voorraad
- Vraagvoorspelling en voorraadbeheer
- Klantsegmentatie voor marketingcampagnes
- Visueel zoeken en productherkenning
Over emotieherkenning bestaat een hardnekkig misverstand. Het verbod uit Artikel 5 lid 1 onder f geldt op de werkplek en in het onderwijs. Emotieherkenning bij winkelend publiek valt daar buiten en is hoog-risico (Bijlage III punt 1 onder c). U moet de betrokkenen erover informeren (Artikel 50 lid 3). Voor uw eigen personeel geldt het verbod wél, behalve om medische of veiligheidsredenen.
Bij biometrie in de winkel is de AI Act zelden uw eerste obstakel. De AVG stelt aan het verwerken van biometrische gegevens zulke zware eisen dat de meeste opzetten daar al op stranden.
De regels voor een webshop op een rij
Voor een gemiddelde retailer ligt vrijwel alles al achter u. De vierde regel geldt alleen als u een van de drie uitzonderingen hierboven raakt of AI inzet om sollicitanten te beoordelen.
- Sinds 2 februari 2025Artikel 4
Het e-commerceteam leert wat de AI in zijn tooling doet
U neemt maatregelen die marketeers, klantenservice en categoriemanagers helpen begrijpen wat de AI in hun tooling doet en waar die kan falen. Het resultaat per medewerker hoeft u niet te garanderen.
- Sinds 2 februari 2025Artikel 5
Urgentietrucs gericht op mensen met betalingsproblemen
AI die met manipulatieve of misleidende technieken het koopgedrag wezenlijk verstoort, of misbruik maakt van kwetsbaarheid door leeftijd, handicap of een specifieke sociale of economische omstandigheid, is verboden als dat tot aanzienlijke schade leidt of redelijkerwijs kan leiden (Artikel 5 lid 1 onder a en b). Denk aan urgentie-mechanismen gericht op mensen met betalingsproblemen.
- Sinds 2 augustus 2026Artikel 50
Een AI-productbeeld dat voor een echte foto kan doorgaan
Bezoekers weten dat ze met een AI-chatbot praten, tenzij dat al duidelijk is (Artikel 50 lid 1). Bij een ingekochte chatbot regelt de leverancier dat meestal; controleer het wel. Kan een AI-productbeeld voor een echte foto doorgaan, dan maakt u bekend dat het met AI is gemaakt (lid 4). Toont het beeld het product anders dan het is, dan lost een label dat niet op: dat is misleiding onder artikel 6:193c BW.
- VandaagVanaf 2 december 2027Bijlage III
Alleen bij krediet, biometrie of werving
Beoordeelt u zelf de kredietwaardigheid van consumenten of andere natuurlijke personen (Bijlage III punt 5 onder b), zet u emotieherkenning of biometrische identificatie op afstand in (punt 1), of beoordeelt of filtert AI uw sollicitanten (punt 4 onder a)? Dan gelden vanaf die datum de hoog-risico-eisen. Voor een systeem dat al eerder in gebruik was, gelden ze pas na een aanzienlijke wijziging in het ontwerp (Artikel 111 lid 2).
Verschoven door de Digital Omnibus (Verordening (EU) 2026/1744, in werking sinds 27 juli 2026): Bijlage III van 2 augustus 2026 naar 2 december 2027. De datum voor de transparantieplicht van Artikel 50 is gelijk gebleven.
Wat dit voor een webshop betekent
In retail weet vaak niemand hoeveel AI er in het landschap zit. Een gemiddelde webshop draait op een handvol platforms die elk stilletjes AI-functies hebben aangezet: het CMS schrijft productteksten, de e-mailtool bepaalt verzendmomenten, de zoekfunctie herrangschikt resultaten. Niemand heeft die als AI ingekocht.
Dat maakt de transparantieplicht lastig om na te leven. De regel zelf is overzichtelijk: bezoekers moeten weten wanneer ze met een AI-systeem communiceren (Artikel 50 lid 1). Een deepfake maakt u als zodanig bekend (lid 4). AI die productteksten schrijft of zoekresultaten ordent, valt daar meestal buiten. Maar u kunt hem pas naleven als u weet waar AI zit. Begin dus bij de inventarisatie. De melding op de chatbot komt daarna.
Voor toezicht kijkt u naar meer dan één kant. De Autoriteit Consument en Markt let op oneerlijke handelspraktijken richting consumenten, de Autoriteit Persoonsgegevens op profilering en biometrie. Beide handhaven vandaag al op grond van bestaande wetten. Wie zijn AI-gebruik netjes heeft vastgelegd, is bij een vraag van een van beide sneller klaar.
Er is nog een reden om het op orde te hebben die los staat van handhaving. Grote inkopers en marktplaatsen vragen er inmiddels naar bij leveranciersonderzoek. Met een register en een AI-beleid heeft u dat antwoord klaar.
De AI in uw CMS, e-mailtool en zoekfunctie op één lijst
U brengt uw tools in kaart, inclusief de AI-functies die in bestaande software zijn aangezet. Het platform bepaalt per systeem de classificatie en zet de taken klaar. Uw AI-beleid en transparantieverklaring genereert u eruit. Uw team volgt de e-learning en krijgt een certificaat per medewerker.
Veelgestelde vragen over AI in retail
Klik een vraag aan voor het antwoord. Dit zijn vaste antwoorden; de AI Act Vraagbaak in het platform beantwoordt uw eigen vragen.
Nee. Dynamische prijzen komen in geen enkele risicocategorie van de AI Act voor. Wel gelden de gewone consumentenregels: u mag klanten niet misleiden. Verboden is AI die met manipulatieve of misleidende technieken het koopgedrag wezenlijk verstoort, of die misbruik maakt van kwetsbaarheid, als dat tot aanzienlijke schade leidt of redelijkerwijs kan leiden (Artikel 5 lid 1 onder a en b).
In de praktijk vrijwel nooit. Het verbod van Artikel 5 lid 1 onder h op real-time biometrische identificatie in openbare ruimten geldt voor rechtshandhaving, dus niet voor u als winkelier. Uw obstakel is de AVG: biometrische gegevens zijn bijzondere persoonsgegevens en de uitzonderingen daarop zijn smal. Komt u er wel doorheen, dan is het systeem hoog-risico onder Bijlage III punt 1.
Dat is niet verboden, maar het is wel hoog-risico. Het emotieherkenningsverbod van Artikel 5 lid 1 onder f geldt op de werkplek en in het onderwijs, niet in een winkel. Emotieherkenning op camerabeelden van bezoekers valt onder Bijlage III punt 1 onder c. U moet de betrokkenen erover informeren (Artikel 50 lid 3). Voor uw eigen medewerkers geldt het verbod wel, behalve om medische of veiligheidsredenen.
Ja, sinds 2 augustus 2026 moeten bezoekers weten dat ze met een AI-systeem communiceren, tenzij dat evident is. Artikel 50 lid 1 legt die plicht bij de aanbieder: hij ontwerpt de chatbot zo dat de melding er is. Bouwt u de chatbot zelf of laat u hem bouwen en stelt u hem onder uw eigen naam in gebruik, dan bent u zelf aanbieder (Artikel 3 punt 3). Koopt u hem in, controleer dan of de melding aanstaat. Die moet uiterlijk bij de eerste interactie duidelijk zijn (lid 5). Voor AI-beeld en -video bestaat geen algemene labelplicht; bekendmaken hoeft wel bij een deepfake (lid 4).
Dat hangt af van wie de kredietwaardigheid beoordeelt. AI die de kredietwaardigheid van natuurlijke personen beoordeelt of een kredietscore vaststelt, is hoog-risico (Bijlage III punt 5 onder b), vanaf 2 december 2027. Doet uw betaalpartner die beoordeling voor zijn eigen kredietbesluit, dan liggen de plichten bij hem: hij gebruikt het systeem onder eigen verantwoordelijkheid (Artikel 3 punt 4). Beslist u zelf met AI welke klant achteraf mag betalen, dan bent u gebruiksverantwoordelijke en gelden voor u de plichten van Artikel 26. Een systeem dat alleen fraude opspoort, valt buiten punt 5 onder b.
Waar zit AI in uw webshop?
Met de gratis risicoscan krijgt u een eerste beeld van uw risicocategorie en ziet u of een van de uitzonderingen u raakt.